Una forme diferente y eficiente de hacerlo
Los tiempos han cambiado y esta es una de las preguntas que más ronda por nuestras cabezas en la actualidad.
A nosotros nos enseñaron que para administrar la imagen de una compañía, porque nos hablaban de imagen más no de reputación, debíamos crear una base de datos de periodistas, redactar comunicados, hacer ruedas de prensa y un relacionamiento muy fuerte con los medios (radio, televisión y prensa). ¿Verdad?
Nuestra gestión es medida por cuántas veces aparecimos en los periódicos, en la radio, la televisión u otro medio de comunicación tradicional. Sin embargo, Colombia es uno de los países más atrasados en el mundo con relación a este tema. En otros lugares ya no existe el centímetro por columna, no existe el valor del free press.
Miremos este ejemplo: una reconocida empresa local tiene gran frecuencia de publicación en medios, incluso por encima de la Alcaldía de Medellín, EPM y la Gobernación de Antioquia. A pesar de esto, las personas no logran entender los valores, objetivos y lineamientos de dicha marca, situación que evidenció la falta de gestión de la reputación por parte de la compañía. Estaba claro que, la dirección quedaba satisfecha solo por recibir un número determinado de publicaciones realizadas en el año. Una meta de free press lograda.
Luego de esto, los gerentes y personal de la organización analizaron lo que estaba sucediendo y determinaron, junto a un equipo experimentado de comunicadores, que debían aprovechar dicha frecuencia en los medios tradicionales con un mensaje sencillo, fuerte y claro. Así comenzarían a formar una verdadera estructura de reputación.
Otro caso se da con una gran empresa del país. Hace algunos meses realizaron un estudio de reputación, cuyos resultados dieron cuenta que no estaban siendo reconocidos por el lineamiento al que le estaban apuntando: la sostenibilidad. Generaban mucha frecuencia de publicación acorde a los lineamientos que proponían, sin embargo, los resultados del estudio, evidenciaron que absolutamente ninguno de sus públicos objetivos tenía idea del Plan de Sostenibilidad de la compañía.
¿Qué pasaba? La respuesta es muy sencilla. Se dedicaron a trabajar la reputación solo por medios tradicionales, y no tuvieron en cuenta los medios sociales. El público ha migrado hacia el mundo digital y en este lugar, las personas escogen lo que consumen, por lo que, basarse en contenidos netamente comerciales no resulta estratégico para ninguna compañía.
Hace algunos años, la comunicación era de una sola dirección. Se trataba de lo que decíamos de nosotros mismos: comunicados que debían salir en los medios. ¡Ya no! Ahora, un usuario publica en sus redes sociales si le está yendo bien o no en una universidad o si esta entendió su problema. En estos canales se pueden dar crisis de reputación no controladas, situaciones no que fueron generadas por la organización, es decir: problemas financieros o en la edificación. Estas se dan en ocasiones por comentarios en la red de un estudiante.
Cuando uno entiende que en Internet se realizan millones de acciones en un segundo, aprende a trabajar con las nuevas realidades. Somos responsables de un activo intangible. Nuestra misión es comprender que este activo se planea, gestiona, administra y mide. De esta manera, los resultados incrementarán el valor de la compañía.
El primer reto es buscar nuevos canales para lograr llegarle a esas audiencias. Y el segundo, fundamental para el proceso, es cambiar completamente el código: el lenguaje.
Todos entendemos qué es reputación, pero entonces ¿cómo la gestionamos? La clave está en operacionalizar la reputación para determinar una hoja de ruta. En el mundo por muchos años atrás la reputación ya está operacionalizada. Los grandes encuestadores la definieron en dimensiones, las cuales han sido implementadas por en estudios de reputación con los siguientes lineamientos: resultados financieros, integridad, ciudadanía, liderazgo, innovación, entorno de trabajo, oferta de productos y servicios.
De esta manera se marca la hoja de ruta de la planeación, gestión y medición. Te invito a que te hagas estas preguntas: si así se mide la reputación, ¿vale la pena seguir evaluándome por cantidad de publicaciones, valoración cualitativa y cuantitativa?
Recordemos que ahora el free press no hace la diferencia. En este tiempo es más importante el mensaje y el eco que produce, que el valor publicitario que el artículo tenga. Además, para el mercado nada es realmente free.
Por último, implementa un plan de trabajo basado en los ejes de la medición y ten presente que incrementar un punto en la reputación, es más difícil que subir ocho puntos en rentabilidad a final del año. ¡Así de difícil es gestionar la reputación!
¿Tú qué opinas? Déjame tus comentarios o envíame un mensaje interno para que hablemos más sobre este tema.
